O poder da Geração Z enquanto consumidora, e a avalanche de plataformas de comunicação que conectam marcas e clientes, parece ter obrigado o mercado a repensar a ideia de jornada de compra.
Para nós, porém, não é nenhuma surpresa. A insatisfação com a maneira tradicional do marketing e da comunicação de compreenderem o relacionamento com o consumidor é que levaram à fundação da Ecomunica em 2012.
Desde lá, já entendíamos que uma visão linear como a do funil reduzia muito a importância do cliente convertido, e que, com as estratégias adequadas, ele poderia se tornar um brand lover e manteria a roda girando.
A verdade é que, aos olhos do mercado, o trajeto que parecia tão simples, entre a empresa e o consumidor, tem ficado cada vez mais bagunçado – então, como garantir que as estratégias adequadas estão sendo desenvolvidas, aplicadas e trazendo resultados positivos?
Antes da resposta de milhões, voltemos alguns passos atrás
O funil de vendas é um conceito do marketing que exemplifica um caminho linear que um lead percorre até se tornar um cliente de fato. O Hubspot, plataforma de marketing, vendas e atendimento ao cliente, define o funil como um mapeamento dessas etapas, no qual você localiza em qual delas o potencial cliente se encontra, para então desenhar estratégias e colocá-las em prática para garantir a conversão e a fidelização. O canal também trabalha com o conceito de flywheel, mais abrangente e menos linear desde 2018 – mas falaremos disso mais a frente.
A pergunta que não quer calar é: será que o conceito do funil compreende todo o caminho percorrido na jornada de compra? Segundo a Vogue Business, não completamente. Uma pesquisa feita pela agência de cultura jovem Archrival, e divulgada pelo veículo, mostra que os adolescentes e jovens adultos de 20 e poucos anos, ou a famosa Geração Z, quebraram o funil de compras como ele era conhecido.
Na ideia tradicional – que já vinha sendo questionada – existe uma trajetória linear, com as seguintes etapas: conhecimento, interesse, decisão e ação. O lead se depara com a marca ou produto, surge um lapso de interesse, que o leva a escolher aquele produto e gera a ação de consumo. Para a pesquisa da Archrival, porém, o processo de compras da Gen Z é um looping infinito de inspiração, exploração, comunidade e lealdade.
Ano passado, o Edelman Trust Barometer 2023 atestou oficialmente o colapso do funil de compras, justificando que a vulnerabilidade do consumidor muda sua relação com as marcas. Inclusive, para 78% de brasileiros, hoje é mais importante confiar nas marcas do que era no passado.
Considerando todos esses aspectos como confiabilidade, vulnerabilidades e influência, será que a jornada do cliente continua seguindo um funil, começando pela descoberta e, só depois de algumas etapas, terminando na compra? De acordo com 72% de brasileiros, não. Eles, inclusive, afirmam descobrir coisas que os atraem e os fidelizam a uma marca após a primeira compra.
E agora? Como analisar a trajetória de compra?
A Archrival definiu o processo de compra da Geração Z como um looping, o que o Hubspot definiu em 2018 como flywheel – e o que trouxemos oficialmente para aplicação na Ecomunica em 2021. O conceito que inspirou essa nova explicação foi criado por James Watt, engenheiro escocês que inventou a máquina à vapor, e pode ser definido como um círculo com grande eficiência de energia.
“Mas como isso se relaciona com a comunicação?” você pode se perguntar. Eu já expliquei isso com mais detalhes no meu LinkedIn, mas basicamente, o modelo da Flywheel aplicado na comunicação, apresentado pela primeira vez pelo Hubspot, pega o conceito de funil e torna ele mais tático, substituindo sua estratégia base por uma roda que se retroalimenta em atração, engajamento e encantamento.
Entendendo que comunicação corporativa, relações públicas, marketing e CRM seguem cada vez mais interdependentes, fica claro que o funil sozinho não atende a nossa realidade, pois não reconhece o lead convertido no “final” dele com o valor que acreditamos ser merecido.
Porque, no fim, esse lead é o responsável por manter a roda girando, atrair mais pessoas e se tornar promotor da marca – interna ou externamente. Por isso a necessidade de um conceito que adaptasse a ideia do funil para essa realidade interligada.
A Flywheel
Voltando no conceito do funil, a conversão é o objetivo a ser conquistado. Para isso, muitos esforços são direcionados e, uma vez que o cliente passa a consumir da marca, todos os esforços são desperdiçados – e uma nova jornada é iniciada, do zero, para gerar uma nova conversão.
Com o conceito de flywheel, a ideia é pegar toda a energia dedicada na conquista de clientes e seguir aplicando nesse relacionamento, de forma que esses clientes sejam fidelizados e gerem novas conversões por meio de indicações e vendas repetidas. Basicamente, é uma retroalimentação do seu negócio, na qual ele se mantém girando indefinidamente.
A flywheel tem três etapas contínuas, atração, engajamento e encantamento, que englobam quatro públicos: desconhecidos, prospects, clientes e promotores. Então, qual passo é direcionado para quem?
É nesse momento que se destaca o aspecto de constância dessa teoria: a ideia é trabalhar, com todos públicos elencados, as quatro etapas. Dessa forma, os desconhecidos se tornam prospects, que se tornam clientes e que, depois de atraídos, engajados e encantados, se tornam promotores da marca, que poderão alcançar novos desconhecidos e, assim, a roda permanece girando.
Um exemplo é o trabalho realizado pela Green Eletron, entidade gestora de logística reversa de produtos eletroeletrônicos, pilhas e baterias no Brasil, e cliente da Ecomunica há 5 anos. Com a missão de ampliar o descarte adequado desse tipo de resíduo e contribuir para a reciclagem do material, a gestora desenvolveu – de forma bastante consistente – comunicações e abordagens específicas para todos os públicos de interesse, do consumidor final ao poder público, passando pela imprensa, recicladoras e indústria. O resultado: atingimento da meta anual da Política Nacional de Resíduos Sólidos e reconhecimento da Green Eletron enquanto referência no setor.
Mas se a forma agora é circular, sem um começo nem um fim, como encontrar o início da jornada de compra? Spoiler: não encontra!
Messy Middle
Esse é um termo que se tornou mais conhecido depois que Scott Belsky, empresário e diretor de produto da Adobe e co-fundador da Behance, lançou um livro com o mesmo nome.
Em seu best-seller, Scott fala sobre as etapas da jornada de compra: o começo eufórico, no qual todas as expectativas são depositadas, o “final” dela, que pode ser positivo ou negativo, e o que tem entre essas duas. É aí que ele apresenta o “messy middle” ou “meio bagunçado”, que se refere a tudo aquilo que acontece entre o primeiro contato e a conversão ou fidelização.
Dois integrantes do time que analisa a percepção dos clientes da Google fizeram uma pesquisa com mais de 300 mil cenários de compra, em que os entrevistados precisavam selecionar sua marca favorita em todas as categorias, que traziam duas empresas: uma real e uma fictícia.
A priori, a marca e a reputação mobilizavam os clientes mas, conforme o estudo ia se desdobrando e novos atrativos eram relacionados às organizações fictícias, mais elas superavam as empresas reais.
Isso se relaciona com o conceito apresentado por Scott, reforçando a importância de estratégias consistentes para o meio da jornada. Ele defende que é certo a ocorrência de altos e baixos nesse intermédio, mas que a ideia de “messy middle” existe para oferecer uma constância que dará segurança ao consumidor em escolher sua marca.
Essa ideia se relaciona diretamente com o que mais acreditamos aqui na Ecomunica: que uma estratégia de marketing e comunicação verdadeiramente integrada é um investimento importantíssimo para qualquer negócio. Quando impactamos o consumidor por meio de matérias na imprensa, apoio a eventos, anúncios, parcerias com influenciadores, SEO, mídia out of home – e muitas outras ativações que podem ser simplesmente criadas para cada marca – mostrarmos a consistência da marca, seus diferenciais e seu valor.
Se você ainda está apegado ao funil tradicional de vendas, ou a qualquer modelo inflexível, vale a pena repensar e começar a olhar com carinho para as oportunidades que essa (boa) bagunça da conversão pode oferecer.
